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從孵化網紅到運營產業園 疫情之下直播產業摁下快進鍵

每日經濟新聞 2020-04-29 21:19:56

在新冠肺炎疫情期間,直播行業再次掀起熱潮。4月28日,借助中國(杭州)直播電商產業基地落地之機,《每日經濟新聞》記者和遙望網絡CEO謝如棟聊了聊他對于直播行業的看法。如今,遙望網絡的身份不僅僅是MCN機構,更是變身成為直播產業園的運營方。

每經記者 葉曉丹    每經編輯 魏官紅    

4月28日,杭州未來科技城鼎創蔚藍中心,擁有300多萬名粉絲的快手主播李宣卓正在直播帶貨。而在同一層樓,和他同一時間做直播的還有5名主播。

直播間外大廳里的一塊電子大屏上,不斷更新著各位主播的直播實況、交易數據、排名。

作為這些主播背后的MCN機構,遙望網絡于2019年被星期六(002291,SZ)并購。在資本市場上,星期六作為“網紅經濟概念股”,頗受關注。2019年,上市公司互聯網廣告業務同比增長405.97%。

在新冠肺炎疫情期間,直播行業再次掀起熱潮,遙望網絡如何看待產業發展趨勢?又將如何布局?4月28日,借助中國(杭州)直播電商產業基地落地之機,《每日經濟新聞》記者和遙望網絡CEO謝如棟聊了聊他的想法。

遙望網絡CEO謝如棟參加中國(杭州)直播電商產業基地發布會 

圖片來源:每經記者 葉曉丹 攝

不僅是MCN機構,還是直播產業園運營方

2020年1月底,記者在對直播電商產業調查時注意到,部分MCN機構和電商平臺,正試圖整合一些面積較大的物業項目,來承載網紅直播業務的生態鏈。

4月28日,杭州余杭區政府宣布中國(杭州)直播電商產業基地正式落地。在這其中,遙望電商產業園是重要一環。

謝如棟介紹稱,遙望直播電商園區第一期將規劃200個直播間,面積約3萬平方米。功能分為兩大塊,一是所有入駐企業有專屬展廳直播間,讓品牌方更好地備貨、去庫存;二是成為“造星的夢工廠”,培養更多主播,提供資金、供應鏈以及完整的培訓。

由此,遙望網絡的身份不僅僅是MCN機構,而是變身成為直播產業園的運營方。謝如棟在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,“要做好園區,最主要的是要有自己培養的主播,保證365天自己的主播有基礎量給品牌方,品牌方才愿意和你運營的園區合作。”

謝如棟表示,公司業務正在轉型,不少同事已經從社交電商廣告“抽身”,將精力放在短視頻和直播領域,而直播產業園的設立,主要是為了把人、貨、場融合度做得更高,也代表了遙望網絡未來的發展方向。

此前在接受投資者調研時,遙望網絡曾表示,未來公司輸出的是供應鏈能力,包括其他MCN的網紅托管代運營,公司負責直播運營、場控、商品調配等,與原有的MCN分成。

4月28日遙望直播電商產業園啟動當天,主播在產業園直播間進行直播

圖片來源:每經記者 葉曉丹 攝

2020年謀劃全品類發力

星期六在2019年年報中表示,2020年是直播電商快速擴容的一年,是從部分人群認知到全民認知的一年。即使受春節及疫情影響,遙望網絡在2020年第一季度仍實現短視頻平臺帶貨GMV1.52億元。

此前,《每日經濟新聞》記者在調研疫情對時尚產業的影響時了解到,疫情對服裝產業鏈產生了較大沖擊。一些小商家出現斷貨情況而大品牌商出現庫存積壓,冰火兩重天。不少品牌商開始尋求MCN機構通過直播來消化庫存。

謝如棟向記者表示,在疫情之前,遙望網絡的直播品類主要是美妝、個護、零食等。而3月份之后,也開始涉足服裝品類,2020年遙望網絡直播業務會覆蓋全品類。

據星期六披露,截至2020年3月31日,遙望網絡擁有簽約及孵化短視頻平臺IP合計205個,明星及主播數量96位,合計總粉絲數超過2.4億名,累計播放量超過150億,平臺涉及抖音、快手、B站、小紅書、西瓜視頻等。謝如棟表示,當前遙望網絡的主戰場還在快手,相比去年,今年品牌商來找主播帶貨的數量增長了不少。

值得注意的是,越來越多的平臺開始切入直播電商業務,遙望網絡也開始布局一些新平臺的直播業務。和一些文創類轉直播帶貨的MCN機構不同,謝如棟認為,遙望網絡屬于互聯網廣告公司轉型MCN,更擅長的是程序化采買(流量)。“我們喜歡建好模型之后買量輸出,計算投入產出比,基本上屬于理工科的做法,有時候能賺10個點,有時候只能賺1個點,只要現金流模型匹配就可以。”

直播間外大廳里的電子屏上,更新著各位主播的直播實況、交易數據、排名

圖片來源:受訪者供圖

直播和短視頻結合是最好的模式

此前,記者了解到,有一些MCN機構開始嘗試觸達產業鏈的下游——“貨”,建立公司自己的紅人品牌。

另一方面,直播電商是人貨場高度集中的一個場景,不僅是MCN機構想延伸產業鏈,很多品牌商也希望能夠自己孵化主播,掌握流量。二者互相滲透,又互相倚仗。

“作為主播背后的機構,立場是想把產品的利潤和議價空間打掉,為消費者和粉絲謀福利。但是賣貨的人會怎么想?肯定是要把產品賣得越貴,利潤才越高。(所以)這是一個很痛苦的過程。”有直播平臺的負責人告訴記者。

謝如棟則認為,不論是商家孵化出流量主播還是MCN機構做品牌,都不容易,“我們做紅人品牌也是為了打造主播人設。比如我們自己的網紅主播瑜大公子一年賣幾億元,但這并不能成為品牌,紅人品牌實際只是瑜大公子賣貨產業鏈中的一環,作為一個人設和產品資源庫的補充。”

在社交電商領域,除了直播電商,頭部電商平臺也開始注重短視頻電商的布局,此前淘寶直播負責人表示,直播的優勢是時效性,而短視頻的優勢是傳播性,比如在直播前怎樣做預告短視頻,以及在直播過程中怎樣把最有趣的片段高效地截下來,在各個流量渠道進行分發,這可能是未來很重要的方面。

在回應未來業務的重心是偏向短視頻還是電商時,遙望網絡方面表示,直播和短視頻相結合是最好的模式,未來遙望網絡大的戰略是做品效合一,短視頻主要以品宣為主,品牌起來了,直播帶貨更容易轉化,從另一個角度看,直播客戶可以賦能短視頻,更容易做品效合一。

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