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洛天依直播帶貨近300萬人觀看 虛擬偶像也來搶李佳琦的飯碗?

每日經濟新聞 2020-05-02 17:20:19

每經記者 杜蔚 溫夢華    每經編輯 杜毅    

5月1日,虛擬偶像洛天依進行了一場別開生面的帶貨之旅,引發廣泛關注,直播在線觀看人數一度高達270萬。

當下,直播帶貨成了最炙手可熱的營銷方式:前有明星、董事長、編劇等人的跨界嘗試,現又闖入了虛擬偶像,讓直播行業熱鬧非凡。

通過虛擬偶像帶貨,一方面,可以避免出現李佳琦在直播中“開黃腔”等真人主播的不雅言行;另一方面,還能有效吸引二次元用戶,并將他們轉換為消費者。備受大眾關注的是,虛擬偶像帶貨究竟有多大市場?

每日經濟新聞記者注意到,隨著抖音、小紅書等短視頻平臺的加入,電商直播競爭愈發激烈。盡管虛擬偶像當主播是一次有趣的出圈,但洛天依們卻無法在帶貨過程中親自測評商品,需要真人輔助。電商平臺究竟該如何培養自己的KOL?

洛天依首次跨界“帶貨” 近300萬人觀看

“坐等天依殿下”“等天依上線”5月1日晚上10點即將到來之前,淘寶直播間被粉絲們的彈幕不斷的刷屏。

5月1日,國內最受歡迎、最具知名之一的虛擬歌手洛天依和樂正綾等來到淘寶直播間,首次跨界試水帶貨,為博士倫、美的、歐舒丹等帶貨。洛天依上線后,直播在線觀看人數一度高達270萬,近200萬人打賞互動。

 

虛擬歌手洛天依、樂正綾正在直播帶貨

熟悉二次元的粉絲,對洛天依并不陌生。這位灰發、綠瞳的“少女”是由上海禾念在2012年推出的首個擁有中文聲庫的虛擬偶像,在其家族式的運營模式組合中,除了洛天依,還有言和、樂正綾、樂正龍牙等5個虛擬偶像。 

近年來,隨著二次元文化正逐漸被更多人接受。作為國內最早盈利的虛擬歌姬,洛天依的關注度和商業價值并不遜色于真人明星。不僅擁有眾多粉絲,更是品牌代言不斷,演唱會票價高達480~1480元。

數據顯示,2017年,“出道”5年的洛天依在上海舉辦第一場線下演唱會,演唱會首批500張SVIP的內場票在3分鐘內售罄。截至目前,洛天依微博粉絲高達459萬,B站洛天依官方賬號則擁有粉絲182萬。

與此同時,洛天依也逐漸跳出二次元圈層活躍在主流媒體上,開始向大眾輻射。2016年洛天依出演湖南衛視小年夜,成為首位登上中國主流電視媒體的虛擬歌手。并且其還與郎朗、蕭敬騰等明星同臺表演。據不完全統計,“洛天依”代言的品牌包括百雀羚、肯德基等。

 

初音未來演出現場 圖片來源:主辦方提供

在來淘寶直播之前,洛天依就曾作為特殊嘉賓出現在李佳琦的直播間。每經記者注意到,隨著今年直播帶貨的的火爆,直播已經不僅僅滿足于人類主播帶貨了。最近,虛擬主播頻頻出現在直播間,洛天依則是首位“帶貨”的虛擬歌手。

品牌方們尋找虛擬偶像當主播并非沒有深思熟慮。一方面,虛擬偶像背后,二次元粉絲具有高粘度性;另一方面,面對當下真人明星藝人負面問題頻發帶來的代言危機,虛擬偶像似乎更具有安全性。

“虛擬偶像是當下的一種趨勢,比如卡通人物,其實都是粉絲經濟,取決于擁有的粉絲量。”先后擔任伊利集團、民生藥業、招商銀行等數十家企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問的李光斗曾在接受每經記者采訪時表示,“虛擬人物可能比真人更安全、可控。”

電商平臺盯上3.9億人關注的虛擬偶像賽道

眾所周知,目前直播帶貨界的一哥、一姐分別是李佳琦和薇婭,此番天貓引入洛天依勢必希望通過差異化競爭,將虛擬偶像扶持為新的帶貨能手,以搶奪二次元用戶。

據QuestMobile估算,2018年Z世代因偶像推動的消費規模超過400億元,其中近一半為購買愛豆或偶像代言、推薦或同款產品?!?019虛擬偶像觀察報告》則指出,到2020年Z世代年輕人預計將占據所有消費者的40%;全國有3.9億人正在關注虛擬偶像和關注虛擬偶像的路上。

因此,當95后逐漸成為消費主力后,Z世代引領并掌握了娛樂消費的話語權,洛天依、葉修等虛擬偶像正在滲透年輕族群的日常生活。

 

葉修登上杭州錢江新城燈光秀 圖片來源:閱文集團提供

現在,虛擬偶像不僅有粉絲見面會、能開演唱會,而且還多了個“帶貨主播”的新身份,可開發的商業空間被進一步拓寬。

網上關于“洛天依淘寶直播坑位費報價高達90萬,價格是當下頭部主播的幾乎10倍”的說法引發熱議。對此每經記者采訪淘寶相關負責人,但截至發稿前,對方并未回復。

值得一提的是,抖音、小紅書等多個平臺都在打造自己的帶貨紅人。這意味著,電商直播的江湖里玩家眾多,平臺廝殺已進入白熱化。如何吸引更多消費者到自家平臺消費?“尋找快速出圈的方法,形成萬物皆可播的新圖景。”一位諳熟電商平臺的人士告訴每經記者,現在虛擬偶像來直播正是這股潮流的體現,還可以帶給粉絲帶更有趣、更好玩的內容。

而從洛天依本場直播帶貨的商品來看,主要圍繞博士倫、歐舒丹等展開;也暴露出當前電商直播中存在的問題:主播們帶貨的商品賽道大同小異。

因此,電商平臺想打造出成功的KOL,就得通過差異化打法。艾媒咨詢集團創始人兼CEO張毅曾向每經記者指出,接下來電商直播的“藍海”會聚焦到兩個賽道上,“在國內知名度不大、出口外銷品牌的產品,以及針對山區的扶貧農產品;它們會成為行業的新熱點”。

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